„Sagen Sie immer die Wahrheit. Aber erzählen Sie sie faszinierend.“

David Ogilvy (1911 - 1999)

"Vater der modernen Werbung",

einer der erfolgreichsten Werbefachleute aller Zeiten.

Glauben Sie mir nicht!

     Immer und immer wieder predige ich, dass die einzig sinnvolle Art zu werben den "Direct Response"-Ansatz verfolgen MUSS.

     Nicht, weil ICH es mir einbilde. Nicht, weil das eine gute Positionierung für mich und mein Angebot im Markt ist.

Sondern, weil es die WAHRHEIT ist.

     Aber ich weiß: Sie sind misstrauisch....

     Und das ist verständlich.

     Wir alle wissen: Jeder Anbieter preist genau jene Produkte oder Dienstleistungen als die besten Lösungen für unser Problem an, die er selbst verkauft.

     Die Lösung? Testimonials.

     Und heute habe ich das wohl beste Testimonial (nicht für mich persönlich, aber für Direct Response Marketing im Allgemeinen), das man sich wohl vorstellen kann...

     Heute wird Ihnen David Ogilvy, DIE Werbe-Ikone schlechthin, der Gründer von Ogilvy & Mather (einer der weltweit größten und einflussreichsten Werbeagenturen des 21. Jahrhunderts) persönlich erzählen, wie wichtig der Direct Response Ansatz für JEDES Unternehmen in Marketing und Werbung ist.

     Das Video war nicht für Kunden gedacht, um Agenturleistungen zu verkaufen. Es war eine interne Botschaft, an die Direct Response Mitarbeiter und an Agentur-Führungskräfte anderer Agenturen gerichtet...

     Also, glauben Sie nicht mir, glauben Sie lieber DEM Werbe-Experten des 21. Jahrhunderts, dem "Vater der modernen Werbung". Gönnen Sie sich die folgenden 7 Minuten - sie können Ihr (Marketing-) Leben verändern!

     Ich habe lediglich die Tonqualität verbessert und deutsche Untertitel hinzugefügt. Der Rest ist vom Großmeister der Werbung himself...

     Viel Vergnügen!

„Verkauf ist die Übertragung von Emotionen..“

Jordan Belfort (*1962)

Motivationstrainer,

ehemaliger Börsenmakler

("Wolf of Wall Street")

Können Sie Gedanken lesen?

     Egal ob im persönlichen Verkaufsgespräch oder bei der Formulierung unserer Marketing-Botschaft – ein Punkt ist absolut wesentlich.

     Wir müssen wissen, wie es unserem Gegenüber konkret geht, was im Moment seine tatsächlichen Probleme sind, was in seinem Kopf vorgeht, welche Glaubenssätze er aktuell hat, welche Emotionen er empfindet, etc.

     Warum?

Wenn wir nicht wissen, wo sich die Menschen gerade befinden, wie können wir ihnen dann helfen, dorthin zu gelangen, wo sie hinwollen?

     Die meisten Produkte und Dienstleistungen werden nicht unter Berücksichtigung dieser Faktoren vermarktet und beworben, aber das sollten sie - zumindest, wenn man erfolgreich sein will.

     Als Unternehmer, Verkäufer, Marketer müssen wir quasi das Gedankenlesen beherrschen…

     Sie glauben vielleicht, dass Sie Produkte und Dienstleistungen vermarkten und verkaufen, aber in Wirklichkeit geht es darum, die Menschen zu verstehen, die sie kaufen sollen. Und sich mit ihren Hoffnungen, Ängsten, Träumen, Wünschen und den zutiefst emotionalen Gründen für ihre Entscheidungen auseinanderzusetzen.

     Allzu oft betrachten wir das Anbieten und Verkaufen unseres Angebots als rein wirtschaftliches Unterfangen, obwohl es in Wirklichkeit ein psychologisches ist. Es geht nicht ausschließlich darum, X Euro an Investitionen in Marketing und Werbung in Y % ROI umzuwandeln.

     Es geht vor allem auch darum, die Herzen und Köpfe der Verbraucher zu gewinnen, eine Beziehung aufzubauen und diese Beziehung dann zum gegenseitigen Nutzen beider Parteien zu nutzen.

     Wenn Ihre Marketing-Botschaft ausschließlich auf Fakten und Benefits und harten Argumenten basiert, verfehlen Sie den Kern dessen, was Vertrauen schafft: die Ängste und Bedenken Ihrer Zielgruppe anzusprechen.

     Indem Sie diese Ängste anerkennen und thematisieren, öffnen Sie diesen Menschen die Tür zu einer neuen Realität, in der sie sehen können, wie ihre Hoffnungen, Wünsche und Bedürfnisse durch die Produkte oder Dienstleistungen, die Sie anbieten, erfüllt werden.

     5 Fragen

     Hier sind fünf Fragen, die Sie sich stellen sollten, bevor Sie mit der Ausarbeitung Ihrer nächsten Marketingkampagne beginnen:

     1. Welche Träume, Wünsche, Bedürfnisse haben die Menschen meiner Zielgruppe? Wünschen sie sich eine bessere Gesundheit, mehr Glück, gesteigertes Selbstvertrauen, vermehrte Anerkennung, höhere Sicherheit, etc.?

     2. Warum schieben sie die Verfolgung ihres Traums, die Erfüllung ihres Wunsches auf? Liegt es z.B. wirklich am derzeit nicht optimalen Zeitpunkt oder haben sie Angst davor, was andere denken könnten oder wie sie sich selbst fühlen könnten, wenn sie sich dafür entscheiden, ihren Bedürfnissen nachzugeben?

     3. Welche Emotionen, welche Ängste stehen im Weg? Wurden sie in der Vergangenheit durch eine ähnliche Vorgehensweise enttäuscht? Wurde ihnen in der Vergangenheit gesagt, dass sie etwas nicht tun könnten oder sollten? Welche Glaubenssätze („Das macht man nicht“, „Das gehört sich nicht“, „Das ist selbstsüchtig oder egoistisch oder oberflächlich oder verschwenderisch oder unschicklich…“) hindern sie?

     4. Welche tiefen unterbewussten Hoffnungen hegen sie oder können Sie ihnen näherbringen? Welche großartigen Möglichkeiten gibt es, von denen Ihre Zielgruppe gar nicht weiß, dass sie sie erreichen könnte?

     5. Welche positiven und negativen Erfahrungen haben sie in der Vergangenheit im Zusammenhang mit unserer Branche, unserem Mitbewerb, unserem Produkt oder unserer Dienstleistung gemacht?

     Natürlich - nicht auf jede dieser 5 Fragen wird jeder Unternehmer in jedem Fall Antworten finden.

     Aber je mehr Antworten Sie sich erarbeiten und je öfter Sie sich mit diesen Fragen auseinandersetzen, desto besser.

     Je mehr – richtige – Antworten, umso mehr Euro Profit.

       Die erfolgreichsten Copywriter und Marketer verwenden diese (und noch mehr ähnlich gelagerte) Fragen, um maximal profitable Ergebnisse zu erzielen. Tun Sie es auch!

„Um Werbung richtig zu verstehen oder auch ihre Grundlagen zu lernen, muss man mit der richtigen Konzeption beginnen. Werbung ist Verkauf.“

Claude Hopkins (1866 - 1932)

Direktmarketing-Pionier,
Autor von „Scientific Advertising“
und Vorbild von David Ogilvy.

Und es kommt DOCH auf die Länge an!

     Die Diskussion ist so alt wie Marketing und Werbung selbst: Sollen wir in unseren Marketing- und Werbeaktivitäten – vom Folder über das Inserat bis hin zum Mailing – eher mehr Text verwenden oder lieber doch weniger? Ist es tatsächlich so, dass die Menschen lange Texte oder auch Online-Videos gar nicht mehr lesen bzw. betrachten?

     Angeblich haben wir ja inzwischen eine Aufmerksamkeitsspanne (8 Sekunden), die unter jener von Goldfischen (9 Sekunden) liegt – sagt zumindest eine Untersuchung von Microsoft aus 2015, die von zahlreichen seriösen Medien wie der New York Times, BBC, dem Time Magazine und vielen mehr zitiert wurde.

     ABER…

     Test auf Test zeigt, dass längere Texte mehr verkaufen als kürzere, dass längere Online-Videos mehr verkaufen als kürzere. Es gilt nach wie vor: „The more you tell, the more you sell”.

     Eine 2018 veröffentlichte Studie zeigte sogar, dass Personalmanager jene Kandidaten, die 2seitige Lebensläufe einsandten, als besser qualifiziert für die ausgeschriebene Position hielten, als jene Kandidaten, die nur 1seitige Lebensläufe verwendeten. Und zwar quer durch alle Hierarchie-Ebenen (482 Personalisten bewerteten 7.712 Lebensläufe).

     Warum ist das so?

     Egal über welche Medienkanäle wir unsere Marketing-Botschaften an unsere Zielgruppe kommunizieren – Inserate, Direktmailings, Flyer, Facebook-Ads, unsere Website, etc. – in Wahrheit ersetzt dies immer nur ein persönliches Verkaufsgespräch. Es ist der Versuch, auf einmal vielen Menschen gleichzeitig unsere Message zukommen zu lassen, anstatt es immer nur einzeln im Vier-Augen-Gespräch zu tun.

     Und was machen wir in einem persönlichen Verkaufsgespräch? Wir erzählen soviel wie nötig, um möglichst alle Informationen, die kaufentscheidend sein könnten, auch „rüberzubringen“. Kein Verkäufer (zumindest keiner, der bei Sinnen ist) käme auf den Gedanken, nach 2 Minuten seinem Interessenten zu sagen: „So, jetzt höre ich aber auf zu reden, denn Sie wollen sicherlich nichts mehr hören und ich will Sie ja auch nicht langweilen“.

     Verkaufen, verkaufen, verkaufen!

     In unseren Marketing- und Werbekommunikationen müssen wir von einem interessierten potenziellen Kunden ausgehen, der möglichst viele nützliche Informationen möchte, um eine informierte Kaufentscheidung treffen zu können. Wir dürfen niemals unsere Texte für jene Empfänger verfassen, die ohnehin kaum bzw. nur wenig Interesse an unserer Botschaft haben.

     Ein uninteressierter Empfänger unserer Botschaft wird auch nur 5 Zeilen nicht lesen, ein interessierter wird unter Umständen sogar 16 Seiten lesen (es gibt erfolgreiche Direktmailings, die einen 64seitigen Brief enthalten…).

     Und nachdem bei einem Inserat, Folder, Mailing, Online-Video keine direkte Live-Interaktion zwischen uns und unserer Zielgruppe stattfindet, müssen wir auch – neben der Vorstellung aller Benefits, Nutzen und Vorteile auch eventuelle Fragen und Einwände vorwegnehmen und behandeln. Das benötigt eben seinen Platz bzw. seine Zeit.

     Aber dieser Platz bzw. diese Zeit sind gut investiert!

     Denn, wie gesagt: Dass längere Texte oder Videos mehr verkaufen, ist nicht einfach eine Meinung. Es ist ein seit Jahrzehnten immer und immer wieder bestätigtes Testergebnis.

      Was heißt das nun für uns und unsere Marketing- bzw. Werbekommunikation?

     1. Wir müssen unsere Botschaft für jene gestalten, die wirklich profundes Interesse an unserem Produkt/Service/Angebot haben – nicht für jene, die es ohnehin kaum interessiert.

     2. Lange Texte/Videos verkaufen üblicherweise mehr als kurze. WENN wir unsere Empfänger nicht langweilen und tatsächlich etwas zu sagen haben. Falls wir mit 150 Worten auskommen, sollten wir nicht zwang- und krampfhaft 1.500 verwenden…

     3. Daher sollten wir uns all den Platz/die Zeit nehmen, die wir benötigen, um eine umfassende, attraktive und überzeugende Botschaft zu gestalten, die alle Vorteile und Nutzen ausreichend darstellt und so viele Einwände und Fragen wie möglich bereits beantwortet.

     David Oglilvy (1911 - 1999), DER Werbe-Guru des 20. Jahrhunderts und "Vater der modernen Werbung" sagte:

"Nur Amateure verwenden kurze Texte".

     Achten Sie darauf, dass Sie nicht - zumindest in der Definition von David Ogilvy - bei Ihrer Werbung zu den Amateuren zu zählen sind.